ارتباط نامه

مخاطب پيش تر رسانه هاي جمعي معمولاً جز به صورت پراكنده و غير مستقيم قابل مشاهده نيست . از اين رو ، اصطلاح مخاطب ، همانند بسياري از مفاهيم به ظاهر ساده در علوم اجتماعي ، نظير جامعه و افكار عمومي ، ماهيتي انتزاعي و قابل بحث دارد .

مخاطبان را مي توان به شيوه هاي متفاوت و متداخل تعريف كرد : با تكيه بر مكان (مانند مورد رسانه هاي محلي ) ؛ براساس مردم ( مانند هنگامي كه رسانه اي به واسطه مقبوليت اش براي يك گروه سني يا مقوله جنسيتي ، اعتقاد سياسي ، يا درآمدي تعريف مي شود ) ؛ با توجه به نوع خاص رسانه يا كانال ارتباطي مربوطه (تركيبي از فن آوري و سازمان ارتباطي ) ؛ با استفاده از نوع محتوا (ژانرها ، موضوعات ، سبك ها ) ؛ يا براساس زمان ( مانند موقعي كه از مخاطبان ساعات روزگاهي يا سرشب يا از مخاطبان گذري و كوتاه مدت در مقايسه با مخاطبان مستمر سخن به ميان مي آيد ) . اين عبارات آغازين براي نشان دادن اينكه چگونه واژه ساده مخاطب حاوي ابهام هاي بسيار است كفايت مي كند .

تاريخچه مخاطبان

منشأ اوليه مخاطبان رسانه اي امروز در اجراهاي تئاتري و موسيقايي عمومي و نيز در مسابقات و نمايش هاي دوران باستان نهفته است . نخستين برداشت هاي ما از مخاطب به گرد آمدن مردم در يك مكان خاص اشاره دارد . تمام شهرهاي يونان و روم داراي يك تئاتر يا ميدانگاه بودند و بدون ترديد ، حتي قبل از آن هم گردهمايي هاي غير رسمي براي اهداف مشابه يا به جهت مناسب هاي مذهبي يا دولتي مرسوم بوده است . مخاطبان يوناني – رومي ويژگي هاي بسياري داشتند كه امروز هم آشنا مي نمايند ، از جمله :

·        برنامه ريزي و سازماندهي ديدن و شنيدن برنامه ها و همچنين ، خود اجراها

·        ويژگي مردمي و مردم پسند وقايع

·        محتواي سكولار ( و نه مذهبي) اجراها – براي سرگرمي ، آموزش ، و تجربه هاي تخيلي عاطفي،

·        داوطلبانه بودن عمل افراد به هنگام گزينش و توجه ،

·        تخصصي شدن نقش هاي نويسندگان ، نقش آفرينان و تماشاگران

·        مكان مندي نمايش و تجربه تماشاگران .

از اين رو ، مخاطب به عنوان گروهي از تماشاگران وقايع ماهيتاً سكولار ، در بيش از دو هزار سال قبل جا افتاده بود . نهاد مخاطب داراي رسوم ، قواعد و انتظارات خاص خود نسبت به زمان ، مكان ، و محتواي نمايش ها و نيز شرايط ورود به محل نمايش ها و نظاير اين ها بود .

ظهور مخاطبان رسانه هاي جمعي عمدتاً با رواج كتاب هاي چاپي آغاز شد . چاپ كتاب امكان ارتباط مؤثر با دوردست هاي زماني و مكاني و نيز بهره وري خصوصي را فراهم كد ، (نك : Kaufer & Carley , 1993) يا كتاب بود كه پديده جديد جماعت كتابخوان – يعني افراد پراكنده اي كه كتاب هاي مشابهي را بر مي گزينند – ايجاد شد . چاپ كتاب ، كه در اواسط قرن پانزدهم شروع شد ، به تدريج به عرضه سازمان يافته متون نوشتاري غير مذهبي منجر شد . افراد مي توانستند اين كتاب ها را براي آموزش ، سرگرمي ، يا روشنگري خودشان بخرند . اين امر مربوط به اواخر قرن شانزدهم بود ، پيش از آنكه كسي بتواند آگاهانه از يك جماعت كتابخوان صحبت كند – جماعتي كه با اهداف شخصي خود مي توانستند كتاب بخرند ، بخوانند و جمع آوري كنند . جماعت كتابخوان معمولاً در شهرها مستقر بودند و در حصار منزلت اجتماعي و زبان محدود بودند ( هر چند ترجمه قبل از اين تاريخ هم رواج داشت ) خوراك فكري اين گروه ها را بسياري از ناشران و نويسندگان تأمين مي كردند و بعضاً هم توسط حاميان و بانيان پشتيباني مي شدند (Febvre & Martin , 1984)

در طول زمان ، مجموعه اي از تغييرات اجتماعي و تكنولوژيك ، كه حال ديگر آشنا مي نمايند ، طبيعت مخاطب رسانه اي را – به ويژه از نظر ميزان آن – به طور زير بنايي دگرگون كردند . تا پايان قرن نوزدهم ، شهرنشيني ، سفر با قطار ، فن آوري پيشرفته چاپ افزايش سواد ، و بالا رفتن سطح زندگي دنياي خودماني توليد كتاب و نشريات را به صنايعي پس بزرگ تبديل نمودند كه مي توانستند در آن واحد در خدمت ميليون ها نفر باشند . گستره وسيع برد رسانه ها از رشد صنعت تبليغات نيز متأثر بود كه به تأمين مالي روزنامه ها ، نشريات مردم پسند ، و كتاب هاي ارزان قيمت كمك مي كرد . با افزوده تر شدن حجم اين محصولات ،‌پراكندگي و گونه گوني فعاليت مخاطبان نيز فزوني يافت .

اولين مفهوم علم الاجتماعي مخاطب با برداشتن گامي ديگر در راه توسعه رسانه ها ظهور كرد – اختراع فيلم و سينما به عنوان شكل جديد توزيع محتوا (Jowett & Linton , 1980) تصاوير متحركي كه در سالن هاي عمومي به نمايش در مي آمدند ، بازگشت به همان مكان مندي اوليه دريافت رسانه اي بود : فيلم و سينما بيش تر ادامه تئاتر بود تا مطبوعات چاپي همچنين ، سينما اولين مخاطب جمعي واقعي را ايجاد كرد چرا كه امكان دريافت بيشتر گسترده پيام ها با اجراهاي يكسان را فراهم نمود . ميليون ها تن از مردم براي لذت بردن از تجربيات آموزشي و احساسي مشابه به سينماها آمدند .

شروع بخش راديويي در دهه 1920 مرحله جديدي را در تاريخ مخاطبان رسانه اي رقم زد . در اين مرحله ، هدف اصلي صنايع سودآور و در حال توسعه رسانه اي اين شد كه با تكيه بر فن آوري اشكال جديدي از مخاطبان را ايجاد كنند . رقابت براي جذب مخاطبان به تدريج به موضوع رقابت بر سر تجهيزات تبديل شد . ( همانند آنچه امروزه بين سيستم هاي پخش كابلي ، ماهواره اي و پخش معمولي مشاهده مي شود ) و نيز رقابت ميان سيستم هاي ضبط صوتي و تصويري .

پخش تلويزيوني ، كه به سرعت راديو و سينما را از سكه انداخت و روزنامه ها و كتاب هاي رايج را به سايه راند ، توجه به چندين ويژگي توده وار مخاطبان را ضرروي نمود . تأثير گذاري همزمان تلويزيون بسيار زياد بود و افراد بسيار زيادي را هم تحت تأثير قرار مي داد .

گذشته از اين با رواج تلويزيون تجربه مصرف رسانه اي بيش از پيش امري خصوصي شد ، يا به نظر مي آمد كه چنين شده است . البته مردم مي توانند روزنامه را در اماكن عمومي هم بخوانند و براي ديدن فيلم همراه با دوستان شان و در قالب يك فعاليت اجتماعي به سينما بروند ، اما تماشاي تلويزيون بدون ترديد يك كار شخصي بود . مخاطبان تلويزيون – كه برنامه هايش در مقايسه با امروز محدود بود – بيش تر به عنوان پديده اي توده وار به نظر مي آمدند : گسترده ، گمنام ، معتاد و منفعل ، البته مخاطبان تلويزيون و راديو به دليلي ديگر نيز قابل توجه بودند : اينان ، برخلاف مخاطبان رسانه هاي قبلي ، در خارج از حيطه مشاهده و ثبت و ضبط مستقيم قرار داشتند .

مخاطب به مثابه يك توده

بسياري از ناظران بر امكانات اعجاب انگيز و جديد دسترسي بسيار سريع به افراد فراوان و متمايز از طريق مطبوعات ، فيلم ، يا راديو تأكيد كرده بودند ، اما اولين صورت بندي نظري در مورد مفهوم مخاطبان رسانه اي ريشه در ملاحظات كلي تر در ماهيت متغير زندگي اجتماعي در جامعه مدرن داشت . هربرت بلومر (Blumer , 1939) يكي از نخستين اعضاي مكتب جامعه شناسي شيكاگو ، نخستين كسي بود كه چارچوب نظري روشني در اين باب ارائه نمود . براساس نظر وي ، مي توان مخاطبان را به عنوان شكلي جديد از تجمع بشري در نظر آورد – تجمعي كه در نتيجه شرايط خاص جوامع مدرن امكان وجود يافته بود . وي پديده فوق را يك توده ناميد و آن را از اشكال اجتماعي قيديمي تر ( به ويژه گروه انبوه خلق ، عامه مردم) متمايز ساخت .

نگرش مزبور به مخاطب توده وار ، بيش از آن كه توصيف واقعيت باشد ، حاصل تأكيد بر ويژگي هاي عادي شرايط توليد و توزيع جمعي اخبار و سرگرمي است . واژهه مخاطب توده وار در بيان مفسران اوليه ، تلويحاً منفي و تحقير آميز بود و نيز انعكاس از ارزش هاي غربي فردگرايانه و نگرش بدبينانه به جامعه صنعتي مدرن كه در تعارض با تصوير شيوه زندگي اشتراكي تر و رضايت بخش تر قرار داده  مي شد  توده وار ناميدن مخاطبان رسانه اي ترس از زوال شخصيت ، نابخردي ، عوام فريبي ، و سقوط كلي موازين اخلاقي و فرهنگي را باز مي تابانيد . همان گونه كه منتقدان متأخر نوشته اند ، مشكل واقعي نه وجود توده هاي مردم بلكه تمايل به برخورد با مردم به مثابه توده (بي شكل و بي ريشه ) بوده است . (Witlliams , 1961)

بازيابي مخاطب به مثابه يك گروه

در دهه هاي 1940 و 1950 يك چرخش مهم در تاريخ نظريه هاي ارتباطات جمعي به وجود آمد (Delia,1987) در اين دوره مفهوم اتم وار از مخاطبان رسانه هاي جمعي از سوي محققان به منازعه كشيده شد (به ويژه نك : Katz & Lazarsfeld 1955) پژوهش ها در اين دوره كشف مجدد گروه را اعلان داشتند و شواهدي ارائه كردند كه گروه هاي اجتماعي حتي در شرايط ظاهراً نامناسب شهرهاي صنعتي بزرگ هم نابود نشده بوده اند .

از دهه 1950 به بعد ، پژوهش هاي مربوط به اثرات رسانه ها نيز مجبور به پذيرفتن اين حقيقت بودند كه افكار گرايش ها و رفتار مردم بيش تر تحت تأثير محيط اجتماعي آن هاست تا جاذبه هاي اقناع گر رسانه هاي جمعي مفاهيمي نظير تأثيرات شخصي و رهبران فكري حاكي از موقعيتي بودند كه در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابط اجتماعي صورت مي گرفت . اين روابط اججتماعي در واقع مصرف رسانه اي را هدايت و پيام هاي آن را تصفيه و تفسير مي كردند.

مخاطب به مثابه يك بازار

تاريخ پخش سراسري به هر نحو تفسير گردد ترديدي نخواهد ماند كه مخاطبان راديو و تلويزيون به سرعت به صورت يك بازار مصرف براي توليدات سخت افزاري و نرم افزاري درآمدند . اصطلاح متعارف بازار رسانه اي شايد در اولين نگاه بيش تر از ديگر مفاهيمي كه بار ارزشي دارند براي توصيف پديده مخاطبان رسانه اي مفيد واقع شود . اصطلاح بازار با بزرگ تر شدن تجارت رسانه اي رواج بيش تري يافته است .

واژه بازار ، فرستند و گيرنده را در يك رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاري يا اجتماعي به هم مي پيوندد و ، از اين رو ، رابطه آنها را به عنوان يك رابطه پولي در نظر مي گيرد و نه يك رابطه ارتباطاتي . همچنين اصطلاح بازار رسانه اي روابط دروني بين مصرف كننده را ناديده مي گيرد چرا كه اين روابط براي گردانندگان رسانه ها اهميت بسيار كمي دارند .

تعريف مخاطبان به مثابه يك بازار ناگزير نگاهي از جانب رسانه ها ( به ويژه از جانب مالكان و مديران آن ها ) است و در شمار اصطلاحات مربوط به گفتمان صنايع رسانه اي قرار مي گيرد مردم به عنوان مخاطب رسانه ها معمولاً خود را بخشي از يك بازار نمي دانند و گفتمان بازار رسانه اي ، آنجا كه به مخاطبان مربوط مي شود ؛ به طور ضمني فريبكارانه است .

رسانه هاي جديد و آينده مخاطب رسانه اي

پيشرفت هاي حاصل از رسانه هاي جديد چهار تغيير عمده را در مخاطبان رسانه اي ( و نظريه هاي مربوطه ) ايجاد كرده اند .

اولين تغيير همانا فراهم شدن امكانات جديد براي پخش برنامه هاي تلويزيوني ( و راديويي) از طريق ماهواره و كابل است . عرضه برنامه هاي فوق قبلاً تنها به حوزه عمل فرستنده هاي زميني كه امكان رله كانال هاي بسيار معدودي نيز داشتند ، محدود مي شد . نتيجه پيشرفت هاي جديد وفور نسبي رسانه ها و محتواي صوتي – تصويري آن ها بوده كه به افزايش امكان انتخاب براي بسياري از مخاطبان انجاميده است . 

دومين تغيير گسترش سريع شيوه هاي جديد ضبط ، نگهداري ، و بازيابي صدا و تصوير است كه در مقايسه با نگهداري منابع چاپي به همان سهولت و انعطاف مي رسد . اين امكانات جديد عمدتاً در دسترس تمام مصرف كنندگان رسنه اي قرار دارند . دستگاههاي ضبط و پخش ويدئويي ، تأثير  قابل توجهي بر افزايش دسترسي به محتوا و امكان انتخاب داشتند چرا كه كنترل زمان دريافت فيلم و برنامه هاي تلويزيوني را از فرستنده به گيرنده انتقال دادند . حتي دستگاههاي كنترل از راه دور تلويزيون هم ، با تسهيل تغيير كانال ها ، محدوده انتخاب مخاطبان را افزايش مي دهند .

تغيير سوم به فراملي شدن بيش تر جريان برنامه هاي تلويزيوني مربوط مي شود كه خود آن نتيجه رشد جهاني خدمات جديد ، امكان و ظرفيت زياد پخش ماهواره اي برنامه ها به وراي مرزهاي ملي ، و حجم بيش تر صادرات و واردات برنامه هاي تلويزيوني بوده است روند فوق تأثير اندكي بر ايلات متحده داشته چرا كه اين كشور هنوز هم بر اساس معيارهاي رسانه اي خودكفاست . اما در كشورهاي ديگر امروزه امكان و توان بسيار زيادي براي جمع كردن مخاطبان فراوان از سراسر جهان براي تماشاي برنامه هاي مربوط به حوادث يا وقايع خاص ايجاد شده است .

نوآوري چهارم از امكان فزاينده استفاده دوسويه از بسياري رسانه ها ناشي مي شود كه خود نتيجه به كارگيري سيستم هاي كامپيوتري در آن هاست . سيستم هاي يك سويه در حال تبديل شدن به سيستم هاي دوسويه يا شبكه هاي چند سويه هستند و از اين رو ، استفاده كنندگان رسانه هاي مورد نظر امكان اعمال كنترل بر محيط اطلاعاتي خود را به دست آورده اند .

نتيجه گيري

كتاب حاضر چند هدف را دنبال مي كند يكي از اهداف اين كتاب بررسي موضوعات طرح شده در بالا و بازتاباندن كوچك ترين پرتو حاصل از پژوهش ها و نظريه هاي ارتباطي است هدف ديگر اين كتاب ، توصيف و تحليل شاخه هاي اصلي پژوهش هاي مخاطب شناسانه و نيز مكاتب متعدد فكري درباره مخاطبان رسانه اي است . براي نيل به هدف سوم ، كتاب حاضر به تشريح مدل ها و مفاهيم فرعي رايج به عنوان ابزار تحليل مخاطبان رسانه اي مي پردازد . در نهايت ، كتاب حاضر مي كوشد با استفاده از پيش بيني هاي مربوط به اضمحلال رسانه هاي جمعي و اقراض مخاطبان رسانه اي ( آن گونه كه ما در طول تاريخ شناخته ايم ) معنادار بودن و مناسبت داشتن مفهوم مخاطب را مورد ارزيابي قرار دهد .